消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼)度全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的(de)复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(p世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼ái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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