最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流马云的钱属于个人吗电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)马云的钱属于个人吗度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 马云的钱属于个人吗