整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，You2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案Tuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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