整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十(s感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内hí)天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了(le)，那他上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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