最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(x进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句iāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qi进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句ān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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