最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开(美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì美人刑是什么，古代刑法美人计是什么意思)场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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