最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　耐克品牌和乔丹品牌是什么关系mg alt="小鹏侮(wǔ)辱特斯拉？请来两大营销高(gāo)手，这波造势还(hái)是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提耐克品牌和乔丹品牌是什么关系升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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