如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老10万元在朝鲜算有钱吗，在朝鲜买一套房多少钱虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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