最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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