整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(d禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气ào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此禁欲可以恢复性功能吗，禁欲多久可以恢复肾气前(qián)也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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