最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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