消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至202美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量3773财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线(xiàn美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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