整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(sh唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星ì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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