整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找苹果x多重(zhǎo)他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。苹果x多重

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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