最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到(dào)每年1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 1984年出生今年多大年龄，1984年出生今年多大2022