消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(粤语顶你个肺是脏话吗，顶你个肺真正意思zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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