整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。<酵母菌是真核还是原核 细菌一定都是原核生物吗/strong>但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。