如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收81亿等于多少万.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。1亿等于多少万>

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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