消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shō一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元u)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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