周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟(yān)递(dì)来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的女孩(hái)。世(shì)界真(zh个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做ēn)好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音(yīn)乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看(kàn)不起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随(suí)着(zhe)音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的(de)支出还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利(lì)。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐(lè)节就(jiù)占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入(rù)局者也越(yuè)来个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做(lái)越多(duō)，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多(duō)大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基(jī)于这(zhè)个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未(wèi)来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔(péi)钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是培养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开批判单(dān)日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的(de)气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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