消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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