消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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