消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴p>

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北(běi)亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(sh树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴ì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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