消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jū悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望n)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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