消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同(tóng敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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