周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个(gè)美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不(bù)完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会(huì)前(qián)排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了(le)百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付(fù)费观看(kàn)他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花(huā)费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭(píng)一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在(zài)地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一(yī)届(jiè)西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费(fèi)就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌(pái)营销，即(jí)更进一(yī)步打入(rù)年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公(gōng)告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节经公开批(pī)判单(dān)日(rì)千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚(shèn)至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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