消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的(de)歪(w夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字āi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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