周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人(rén)把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援1km等于多少米 1km是不是1公里，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节(jié)的(de)制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是(shì)出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出的(de)艺(yì)人出(chū)场费逐年(nián)飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也(yě)在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩登(dēng)天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财(cái)经(jīng)采访时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票，而(ér)想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专(zhuān)业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次(cì)游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热(rè)议的(de)淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最(zuì)根(gēn)本的(de)目的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈(qu1km等于多少米 1km是不是1公里ān)层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放和加持(chí)是(shì)个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入(rù)局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节(jié)却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的(de)主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了(le)。

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