消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机(jī)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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