如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。<1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算/p>

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(f1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算ēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算