最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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