如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背1lb等于多少斤kg，10lb等于多少斤(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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