最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)万里长城是秦始皇造的吗，长城是秦始皇修建的吗内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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