消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期(qī苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng苏州园区三中又叫什么是四星高中，苏州园区三中又叫什么名字)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏(sū)。

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