周(zhōu)嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月(yuè)（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节(jié)门(mén)票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让(ràng)人家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐(lè)节的制作(zuò)成本(běn)是(shì)越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商(shāng)业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年(nián)一(yī)些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流(liú)量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众视(shì)角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节(jié)不(bù)盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热(rè)，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的(de)人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这(zhè)类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助(zhù)都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000徐海为是谁？万元(yuán)成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费(fèi)就(jiù徐海为是谁？)为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈(quān)的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的(de)目的还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射(shè)的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加持(chí)是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出(chū)阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能(néng)带动(dòng)多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价(jià)甚至(zhì)物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一(yī)筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是(shì)时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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