如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)fe2o3是什么化学名称，feo是什么化学名称是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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