周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过(guò)音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会(huì)有那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为(wèi)大(dà)型音乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在(zài)内的(de)硬性成本。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的(de)关注，愿意(yì)付费观(guān)看他(tā)们演出的(de)观众也在(zài)快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水500万越南盾是多少人民币，1人民币=平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届西(xī)部(bù)音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票观众中连续(xù)三年(nián)占比超过(guò)76％，其(qí)中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费(fèi)品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音(yīn)乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈(yíng)利是(shì)靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关(guān)键还(hái500万越南盾是多少人民币，1人民币=)是培养观众人(rén)群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音500万越南盾是多少人民币，1人民币=乐节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打磨上了。

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