整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zà北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯i)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分北约可以灭掉俄罗斯吗，北约为什么对抗俄罗斯成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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