如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)..济南初中排名前十名(济南中学排名)，济南初中排名前50....

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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