周嘉宁在小(xiǎo)说(shuō)《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会(huì)有那(nà)么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费(fèi)四五(wǔ)倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大(dà)型(xíng)音乐节(jié)的制(zhì)作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的(de)夏天(tiān)》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量(liàng)大(dà)的艺(yì)人(rén)更是过了(le)百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内(nèi)消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财(cái)经采访时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了(le)票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐(lè)节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已太空浮尸三个人是谁，人死在太空中会腐烂吗从(cóng)拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐(lè)节(jié)都有上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实和(hé)消(xiāo)费品牌们的(de)目(mù)标受众高度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进(jìn)了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能带(dài)动多少(shǎo)周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的(de)前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的持(chí)平(píng)甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一(yī)定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值(zhí)，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内(nèi)容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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