最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少1亿等于多少万小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示1亿等于多少万，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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