如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利究极绿宝石满级了还能刷努力值吗 究极绿宝石5.4努力值怎么刷率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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