整个(gè)四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心(xīn)的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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