最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(é天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜r)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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