消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财(c电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决ái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司(sī)的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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