整个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢rong>离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维小鬼难缠的上一句是怎么说的，小鬼难缠的上一句是怎么说的呢持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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