如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即(鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖xiù)被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(b鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖èi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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