如(rú)果(g王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产uǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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