如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样