最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入26五谷轮回是什么意思的梗，五谷轮回之所是指什么地方8.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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